Com nova marca corporativa, rebranding organiza frentes de negócio e reforça a proposta de moradia de alto padrão com facilidades essenciais integradas e contratos de longo prazo
A JFL, empresa que oferece apartamentos mobiliados e prontos para morar no conceito de multifamily no Brasil, onde um complexo residêncial pertence à um único proprietário, concluiu um amplo processo de rebranding que marca uma nova fase da companhia após 11 anos de operação. A atualização de marca nasce da necessidade de organizar suas diferentes frentes de atuação, fortalecer o posicionamento institucional e traduzir, com mais clareza, a proposta de valor construída ao longo dos últimos anos: oferecer uma experiência de moradia que devolve tempo ao morador por meio de conveniências no dia a dia integradas, praticidade e localização estratégica.
O movimento levou a uma revisão da arquitetura de marcas, que agora opera com a denominação JFL.inc para o corporativo e duas linhas bem definidas que compartilham a marca JFL: uma voltada à locação residencial (to Stay) e outra dedicada a projetos residenciais para venda (to Buy). O reposicionamento também incluiu a eliminação dos termos Living e Realty.
“As pessoas dizem que moram em um ‘JFL’, então essa mudança vai de encontro com a identidade que construímos ao longo dos anos. O rebranding nasce da maturidade do negócio e da clareza sobre o valor que entregamos ao morador. O resultado foi uma arquitetura de marca mais simples, funcional e alinhada ao momento de expansão da empresa”, afirma Lucas Cardozo, COO da JFL.
Dentro dessa nova estrutura, a marca passa a se apoiar em dois atributos estratégicos: praticidade e encantamento. O primeiro diz respeito a facilidades que tornam a rotina mais leve, como arrumação diária, manutenção, café da manhã e contas unificadas enquanto o segundo se manifesta no cuidado percebido no cotidiano, que transforma o dia a dia em experiências. Esse equilíbrio sustenta o conceito que passa a guiar a marca: Tempo de viver.
“Ao longo desses anos, aprendemos que o verdadeiro luxo para o nosso público é o tempo. Tempo para viver melhor, para estar presente, para fazer escolhas com mais leveza sem se preocupar com as demandas do lar”, diz Cardozo.
A atualização também se materializa na identidade visual
A novo logo foi criado a partir de módulos que remetem à versatilidade e consistência que é morar em um JFL. A paleta de cores evoca tons naturais da terra, da areia e da pedra, reforçando a versatilidade e consistência da marca. Todo o projeto de estratégia de marca e identidade foi conduzido pela consultoria iN, responsável por alinhar posicionamento, arquitetura de marca e expressão visual à visão de longo prazo da companhia.
“Mergulhamos fundo, das ambições da JFL ao papel de cada colaborador em seus edifícios. Em trabalho próximo com a liderança, entendemos que a alma da marca está na interseção entre real estate, hospitalidade e luxo contemporâneo. Assim nasceu a Brand Idea “Tempo de Viver”, norte do novo posicionamento e da nova identidade, porque o tempo só ganha significado no carinho e no cuidado que a própria JFL coloca em cada detalhe para que seus moradores sintam a leveza de viver bem” afirma Fábio Milnitzky, CEO da iN.
A JFL opera cinco edifícios em São Paulo, totalizando 600 apartamentos, com metragens que variam de 36 a 431 m², todos voltados exclusivamente para contratos de média e longa duração, a partir de um mês. O modelo operacional concentra toda a gestão da moradia em um único pagamento, que inclui IPTU, condomínio, arrumação diária, café da manhã, manutenção, energia, internet, TV a cabo e acesso a áreas comuns como piscina, sauna, academia equipada, quadra de tênis e espaços de lazer. Os apartamentos são 100% mobiliados, com enxoval completo de alta qualidade, e todos os edifícios são pet friendly.
Do ponto de vista do negócio, os números acompanham essa estratégia
Entre 2023 e 2024, a JFL cresceu 150% em receita, com quatro prédios em operação e cerca de 450 unidades sob gestão. De 2024 para 2025, o crescimento foi de 59%, com a entrada do quinto edifício e a marca de 600 unidades. Desde 2023, a empresa também passou a oferecer contratos B2B, atendendo à demanda de empresas que buscam moradia de alto padrão para executivos em São Paulo. Nos últimos dois anos, a receita quadruplicou, e a projeção para 2026 é crescer cerca de 30% sem a adição de novas unidades.
Com taxa de ocupação de 88% impulsionada principalmente pela alta demanda por apartamentos acima de 100 m² e com dois ou mais dormitórios, a JFL opera hoje sem concorrentes diretos no formato multifamily de alto padrão (triple A). O rebranding, portanto, não apenas organiza a marca, mas consolida a JFL como uma empresa madura, líder e referência em um segmento que ajudou a criar no país.
Sobre a JFL
A JLé uma empresa pioneira no segmento de multifamily no Brasil, oferecendo apartamentos mobiliados para locação de alto padrão. Com um portfólio de cerca de 600 apartamentos em 5 edifícios localizados em endereços desejados de São Paulo, a empresa proporciona uma experiência de moradia com uma série de facilidades do dia a dia. Os apartamentos, que variam de 36 a 431 m², são 100% mobiliados e incluem amenities como arrumação diária e café da manhã assinado pelo Chef Thiago Cerqueira, além de enxoval de alto padrão de cama e banho. A JFL atende tanto clientes corporativos quanto individuais, com contratos flexíveis e permanência mínima de um mês, destacando-se pela atenção aos detalhes, eficiência e conforto.
