Afroluxo, iniciativa da divisão de luxo do Grupo, é baseado em pesquisa inédita que escancara a discriminação racial vivida por pessoas negras no segmento
Em um passo corajoso e necessário, a L’Oréal Luxo, divisão de luxo do Grupo L’Oréal no Brasil anuncia o lançamento do Afroluxo, um programa pioneiro de quebra de silêncio e de enfrentamento ao racismo no mercado de luxo nacional. A iniciativa é fundamentada por dados da pesquisa “Racismo no Varejo de Beleza de Luxo”, encomendada pela Companhia e feita em parceria com o Estúdio Nina – empresa de consultoria e pesquisa de mercado focada no público negro – que traz à tona dados que escancaram e tornam palpáveis a realidade da experiência de consumidores negros em ambientes de beleza de luxo. O projeto nasce a partir da aliança com parceiros estratégicos e especializados na causa racial.
São eles: MOVER (Movimento pela Equidade Racial), em que o Grupo L’Oréal no Brasil é cofundador e signatário; ID_BR (Instituto Identidades do Brasil), organização sem fins lucrativos, pioneira e referência na aceleração da igualdade racial; Black Influence, agência especializada em influência e comunicação antirracista; Estúdio Nina, empresa de pesquisa de mercado e consultoria especializada no público negro; e a AfroSOU, rede de afinidade e impacto de colaboradores negros do Grupo L’Oréal no Brasil.
O Afroluxo é estruturado em três pilares – transformar o negócio; empoderar o ecossistema; e impactar positivamente a sociedade. Dentre as ações intencionais e inéditas para enfrentamento do racismo no mercado de luxo destacam-se: a divulgação de pesquisa proprietária disruptiva que dá nome ao não dito, quebrando assim o silêncio que faz com que o racismo se perpetue no mercado de luxo; a criação do primeiro protocolo de atendimento de luxo antirracista do mercado, desenvolvido em parceria com o MOVER e o ID_BR, que será parte da trilha obrigatória de treinamentos para time de vendas e disponibilizada gratuitamente para os clientes; a criação de auditorias anuais com enfoque na questão racial através da iniciativa Black Mystery Shopper; a ampliação do portfólio de bases de Lancôme, que passa a se tornar a partir do segundo trimestre de 2025 a marca de beleza não profissional com o maior portfólio para pele negra disponível no mercado brasileiro; bem como o lançamento do Pacto Afroluxo de Enfrentamento ao Racismo nas Lojas de Beleza de Luxo, a primeira coalizão deste tipo no segmento que busca unir esforços entre o varejo e a indústria em prol do combate ao racismo. Desta forma, o programa surge como um compromisso público da L’Oréal Luxo de promover a inclusão racial em um setor que historicamente enfrenta desafios nesse sentido.
Iniciando sua jornada de transformação de dentro para fora, primeiro foram endereçadas as necessidades do time interno da Companhia. Em parceria com os times de RH e de Diversidade, foi promovida uma intensa jornada de letramento racial dos times e da liderança, de modo a sensibilizá-los para a causa racial. Em paralelo, entram em ação programas de aceleração de carreira e recrutamento focados em talentos negros, como o Afropotências e o Mentoria Colorida.
Entre as iniciativas inéditas no combate ao racismo no mercado de luxo, em parceria com o MOVER e o ID_BR, a L’Oréal Luxo desenvolveu o primeiro protocolo de atendimento de luxo antirracista do mercado. Este protocolo será parte da trilha obrigatória de treinamentos para todo o time de vendas L’Oréal Luxo que conta mais de 250 Beauty Advisors em todo o Brasil e estará disponível gratuitamente para os times de vendas dos parceiros comerciais. A iniciativa visa abolir práticas de vendas que, embora frequentemente vistas como inofensivas, podem causar desconforto nos clientes negros conforme revelado pela pesquisa. Por exemplo, oferecer parcelamento sem que o cliente solicite informações sobre as opções de pagamento, sugere que o vendedor questiona o poder de compra do cliente negro.
Eduardo Paiva, Head de Diversidade, Equidade e Inclusão do Grupo L’Oréal no Brasil, comenta que além da revisão e introdução deste novo protocolo, o acompanhamento próximo e eficaz do progresso é essencial: “Sabemos que o racismo é complexo e estrutural, portanto, não basta revisitarmos nosso protocolo de atendimento e treinarmos nossas Beauty Advisers. É necessário acompanhar de perto para atuarmos com ações efetivas. Por isso, junto com o protocolo, vamos lançar também o Black Mistery Shopper, uma auditoria no estilo cliente oculto focada em identificar a incidência dos 21 dispositivos racistas mapeados na pesquisa ‘Racismo no Varejo de Beleza de Luxo’ durante o atendimento”. Para tal, serão realizadas auditorias anuais através da iniciativa Black Mystery Shopper, que agora incorporará um enfoque racial. Essa prática permitirá avaliar o desempenho individual de cada Beauty Advisor e identificar lacunas e oportunidades para progresso contínuo, seja com novos treinamentos ou ações adicionais, permitindo que a L’Oréal Luxo intervenha de maneira eficaz para corrigi-las.
Mas não basta ter um atendimento antirracista se não garantirmos uma oferta de produtos adequada para atender as necessidades deste consumidor. Neste sentido, foi feita uma revisão do portfólio de bases da linha Teint Idôle Ultra Wear, de Lancôme – aumentando em mais de 50% a oferta de produtos para peles negras, indo de 14 para 22 tons. Dessa forma, Lancôme se consolida, a partir do segundo trimestre de 2025, como a marca de beleza não profissional com o maior portfólio para pele negra disponível no mercado brasileiro.
Outra iniciativa inédita do programa é o Pacto Afroluxo de Enfrentamento ao Racismo nas Lojas de Beleza de Luxo, a primeira coalizão deste tipo no segmento. Este pacto, promovido pelo Grupo L’Oréal no Brasil, busca unir esforços entre o varejo e a indústria em prol do combate ao racismo. Nele, os clientes se comprometem a não apenas a adquirir a oferta completa de produtos para a pele negra, mas também a garantir que pelo menos 80% de suas equipes completem o treinamento de vendas focado em racismo. Através desse pacto busca-se não apenas aumentar a disponibilidade de produtos para pessoas negras em diferentes pontos de venda, mas também garantir que todos os vendedores do varejo de beleza de luxo estejam letrados sobre a importância da inclusão e respeito às diversidades.
“O programa surge com o objetivo de transformar o mercado de luxo, um mercado majoritariamente branco, onde o negro é raramente visto como consumidor target, embora seja. Hoje, mais de 40% do público que consome exclusivamente fragrâncias importadas no Brasil é negro. O Afroluxo nasce com a visão de que o futuro do luxo terá a cara do Brasil, um país majoritariamente negro. Para isso, é preciso quebrar o silêncio sobre o racismo que perpetua nesse mercado e atuar na inclusão e acolhimento de pessoas negras em lojas de luxo, com foco na maior barreira identificada pela pesquisa: o atendimento. De modo a promovermos uma mudança efetiva e duradoura, precisamos mobilizar toda a nossa cadeia de valor. Não acreditamos em concorrência na agenda extra financeira. Queremos liderar pelo exemplo promovendo um luxo exclusivo, sim, mas não excludente, e inspirar nossos concorrentes e outros segmentos do mercado de luxo a virem junto com a gente nessa jornada”, afirma Bianca Ferreira, Head de Comunicação, Advocacy & Influência, Sustentabilidade, Diversidade & Inclusão e Eventos na L’Oréal Luxo.
Para Eduardo Paiva, Head de Diversidade, Equidade e Inclusão do Grupo L’Oréal no Brasil, o lançamento do programa chega para reforçar o compromisso de longo prazo do Grupo com a agenda de diversidade, equidade e inclusão.
“O Grupo L’Oréal é a empresa #1 de beleza do mundo e tem o propósito de criar a beleza que move o mundo. Diversidade, Equidade & Inclusão estão no coração de tudo o que fazemos, mas não podemos lutar contra o que não podemos ver. É preciso tornar o racismo visível para que possamos combatê-lo, e foi isso que fizemos com a pesquisa. Já sabíamos que o racismo acontecia no mercado de luxo, assim como acontece em todas as esferas da sociedade brasileira, estruturalmente racista. Mas não havia até então nenhuma pesquisa focada na experiência desses consumidores negros no mercado de luxo. Além dos dados impactantes, o Afroluxo oferece formas de combater o racismo no mercado de luxo, se tornando uma poderosa ferramenta de mudança e inclusão”, finaliza Eduardo.
