Decisões de compra historicamente lideradas por mulheres pressionam marcas por transparência, responsabilidade ambiental e coerência entre discurso e prática
O varejo brasileiro está passando por uma transformação impulsionada por mudanças no comportamento de compra, e as mulheres seguem no centro desse movimento. Esse protagonismo, no entanto, não é recente. Há décadas, elas concentram a maior parte das decisões de consumo dentro dos lares e influenciam diferentes setores da economia.
Levantamentos globais da Nielsen indicam que as mulheres influenciam ou são responsáveis por 80% das decisões de compra no mundo, abrangendo categorias como alimentos, saúde, educação, veículos e imóveis. Trata-se de um papel estrutural e consolidado na dinâmica do consumo.
Muito antes de a pauta da sustentabilidade ganhar força nos dias atuais, elas já administravam o orçamento familiar e definiam prioridades de compra. Para a especialista em comportamento do consumidor e fundadora da Pon.to Arquitetura, Isabela Baracat, o cenário atual apenas amplia uma responsabilidade que sempre esteve presente.
“A mulher sempre foi responsável pela decisão de compra dentro de casa. O que mudou foi a complexidade dos critérios. Hoje ela pesquisa, compara, verifica avaliações e busca informações detalhadas sobre origem, composição e impacto dos produtos. A decisão continua majoritariamente sob sua influência, mas está cada vez mais conectada a propósito e coerência”, afirma.
Sustentabilidade como padrão esperado
No varejo sustentável, práticas como uso de matérias-primas responsáveis, redução de resíduos, embalagens recicláveis e políticas claras de diversidade deixaram de ser diferenciais competitivos e passaram a ser critérios básicos para grande parte das consumidoras.
Segundo Isabela, há uma mudança estrutural na jornada de compra. “O processo começa no ambiente digital. Transparência nas informações, certificações ambientais e clareza na comunicação são decisivas. Se a marca promete mais do que entrega, a credibilidade é comprometida.”
Esse cenário também aumenta a vigilância sobre práticas de greenwashing, uma estratégia de marketing enganosa onde empresas criam uma falsa imagem de sustentabilidade, exagerando ou mentindo sobre benefícios ambientais de seus produtos/serviços. Esse discurso sustentável precisa ser sustentado por dados, relatórios e ações verificáveis.
Relação de longo prazo com as marcas
A decisão de compra deixou de ser apenas funcional e passou a refletir identidade e valores pessoais. Mulheres tendem a demonstrar maior predisposição a escolher empresas que evidenciam compromisso real com causas sociais, impacto ambiental positivo e inclusão.
“O consumo se tornou relacional. A cliente quer confiança, respeito e identificação com a marca. Quando percebe consistência, a fidelização acontece de forma natural”, analisa a especialista.
Esse comportamento favorece negócios locais, iniciativas de economia circular e marcas que adotam posicionamentos transparentes. Além disso, atendimento consultivo, comunicação clara e pós-venda estruturado reforçam a percepção de responsabilidade.
Embora valores socioambientais tenham peso crescente, fatores como preço, qualidade, durabilidade e custo-benefício continuam sendo avaliados com rigor. “Existe uma combinação de emoção e análise racional. A consumidora quer propósito, mas também exige eficiência e vantagem concreta no longo prazo”, explica Isabela.
Empresas que apresentam informações detalhadas sobre impacto ambiental, ciclo de vida do produto e diferenciais técnicos tendem a conquistar maior confiança. A integração entre canais digitais e físicos também é estratégica, já que a jornada costuma envolver pesquisa online e validação em diferentes pontos de contato.
Mudança estrutural no varejo
O aumento do número de mulheres responsáveis pelo orçamento familiar e à frente de negócios próprios amplia ainda mais essa influência no mercado. Para o varejo, adaptar-se não é opcional, é questão de competitividade.
De acordo com Isabela, o avanço do consumo sustentável orientado por mulheres não é pontual.
“As marcas precisam estruturar políticas contínuas de responsabilidade ambiental e social. Não basta comunicação sazonal. Transparência, coerência e compromisso real são os pilares para construir reputação em um mercado cada vez mais atento. A consolidação desse comportamento sinaliza um novo padrão de consumo mais informado e alinhado aos valores sustentáveis no Brasil nos próximos anos. No varejo sustentável, compreender essa dinâmica é fundamental para gerar valor, fortalecer vínculos e manter relevância diante de um público que transforma escolhas individuais em impacto coletivo”, conclui.
Sobre Isabela Baracat
Isabela Baracat é cofundadora da Pon.to Arquitetura Criativa e possui mais de 15 anos de experiência em projetos comerciais e corporativos para o varejo e o mercado imobiliário. Referência em retail design e arquitetura comercial, participou da cocriação de mais de 900 projetos no Brasil e em implementações internacionais. Arquiteta, mestre e especialista em mercado imobiliário e retail design, atua como docente no Mackenzie, IPOG e Belas Artes. Também é palestrante em temas relacionados a comportamento de consumo, design e inovação, unindo pesquisa e prática em sua atuação profissional.
